发布日期:
农产品区域公用品牌赋能农业高质量发展：理论机制、现实困境与对策研究
文章字数：2320
当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。作为国民经济的基础产业，农业高质量发展既是创新、协调、绿色和共享等新发展理念在农业领域的具体呈现，更是全面推进乡村振兴战略和实现共同富裕的实践抓手。高质量发展“天然”包含了品牌质量，品牌影响力甚至可以直接作为测度高质量发展的重要指标。提升品牌影响力就是培育经济增长新动能、激发消费新活力，是实现高质量发展的可行路径。
农产品区域公用品牌是指在特定地理区域内，由多个农业生产主体共同使用的品牌标识，可以通过多种路径机制赋能农业高质量发展。第一、农产品区域公用品牌依托品牌文化提升农业产业创新力。在品牌建设过程中，将特定区域内的人文典故和传统工艺等无形要素有机融入整体产品设计，实现农产品从传统单纯食品转变为蕴含乡愁、情感等多重价值的现代文化载体。品牌文化的提升将实现消费者更高层次的心理满足，提升品牌忠诚度，进而为农业经济增长注入新动力。通过“深挖”品牌价值、实现产品溢价，本质上就是利用文化创意激活潜在资源，这与高质量发展中的创新驱动维度“不谋而合”。第二、农产品区域公用品牌通过集聚效应提升区域农业生产协调性。作为公共平台，农产品区域公共品牌能够把政府、企业、农户等各方资源进行有机整合，并对资金、技术、人才等要素进行优化配置，从而有效促进品种选育、生态种植、精深加工、营销服务等各环节的协同发展。第三、农产品区域公用品牌利用绿色认证“门槛”倒逼农户和农业企业严格执行绿色标准。依靠规范的生产标准体系、质量认证体系以及追溯监管体系，区域公用品牌将分散的农户组织起来，按照统一标准进行生产和管理，从而确保产品的稳定品质和生态底色。第四、农产品区域公用品牌借助品牌溢价效应为农民增收奠定物质基础，体现了高质量发展的共享维度。当农产品区域公用品牌积累了良好市场信誉和消费者口碑时，便自然形成“优质优价”的品牌溢价效应。这一方面能激励生产者持续加大投入，从根本上实现农业由“量”向“质”的飞跃；另一方面能够直接惠及产业链上的农户，使其分享加工、流通、营销等环节的收益。
培育农产品区域公用品牌意义重大，但在现实中仍面临诸多问题，制约着其对农业高质量发展赋能效应的充分发挥。在政府层面上，顶层设计和配套支撑体系不健全。主要表现为以下三点：一是部分地区对品牌建设的长期性、系统性认识不足，甚至存在“重申报、轻运营”的现象。对于培育区域公用品牌，各部门之间存在权责不清、协调不力等问题，导致政策和资源难以形成合力和发挥系统效应。二是品牌培育机制不健全，品牌监管保护不到位。品牌授权、使用以及管理等方面的规章制度不完善，导致出现“搭便车”“劣币驱逐良币”现象时有发生，甚至出现直接冒用、滥用品牌标识以及以次充好等行为，这严重损害了品牌公信力。三是资金投入不足。在培育农产品区域公用品牌的标准制定、品质管控、宣传推广、危机公关等诸多环节需要持续投入大量资金；但目前许多地区主要以项目投资为主，财政支持乏力，市场化投融资机制尚未完全建立，这将直接导致品牌运营发展后劲不足。从企业（协会）与农户层面来看，集中表现为主体能力欠缺，运营推广乏力。一是品牌定位模糊，同质化竞争严重。许多农产品区域公用品牌缺乏清晰而独特的价值主张和市场定位，形象塑造雷同，未能充分挖掘和彰显其地域特色和文化内涵，经常陷入低价同质化竞争。二是品牌核心竞争力不强。部分品牌过于依赖产地名声，在产品研发、深加工、包装设计等方面的创新能力不足，导致品牌核心竞争力不强。三是缺乏专业运营与推广力度。企业和合作社等市场主体，普遍缺乏专业的品牌管理、市场策划和营销推广能力。推广手段单一，对新媒体、新渠道运用不足，品牌知名度、美誉度提升缓慢。
推动农产品区域公用品牌健康持续发展，有效赋能农业高质量发展，需要政府、协会、企业、农户等多方主体协同发力，构建系统化、长效化的支撑体系。首先，强化顶层设计，完善治理机制。政府应明确自身角色，做到不缺位、不越位。作为“引导者”，政府应科学制定地区品牌发展战略规划，明确品牌定位、发展目标、重点任务和实施路径。作为“监管者”，政府应积极成立由行业协会、龙头企业、农户代表等共同参与的品牌管理协会，明确职责分工，完善全流程管理制度。作为“服务者”，政府应主动整合涉农资金，设立品牌建设专项基金，探索建立市场化运营模式，在土地、信贷、人才、科技等方面给予倾斜支持。其次，夯实品质根基，强化科技支撑。要着力构建全产业链标准体系。从产地环境、生产技术、采收加工、包装储运等各环节制定并严格执行高于国家标准的地方标准。要加强科技创新与应用。联合科研院所，围绕特色品种提纯复壮、生态种植、营养健康、精深加工等关键环节进行技术攻关，以科技创新提升产品品质和附加值，为品牌建设提供硬核支撑。再次，精准定位传播，讲好品牌故事。基于独特地理文脉、生态优势、工艺传承等，提炼出差异化、易传播的品牌价值主张和形象标识体系。尝试创新营销传播方式。综合利用传统媒体与新媒体、线上平台与线下体验、节庆活动与文化旅游等多种渠道，开展立体化、互动式营销。尤其要善于利用短视频、直播电商、社群营销等新媒介，提升农产品区域公用品牌在年轻消费群体中的影响力。
参考文献
[1]胡鞍钢,谢宜泽,任皓.高质量发展:历史、逻辑与战略布局[J].行政管理改革,2019(1):19-27.
[2]吕守军,代政.新时代高质量发展的理论意蕴及实现路径[J].经济纵横,2019(3):16-22.
[3]闵师,青平.农产品区域公用品牌助力乡村产业振兴:理论逻辑、现实挑战与实践路径[J].世界农业,2024,(12):26-36.
[4]赵梅.发挥好区域公用品牌优势[N].《经济日报》，2024年1月17日。
基金项目：山西省社会科学院（山西省人民政府发展研究中心）2025年度山西省高质量发展研究课题（项目编号：SXG-ZL2025012）
农产品区域公用品牌是指在特定地理区域内，由多个农业生产主体共同使用的品牌标识，可以通过多种路径机制赋能农业高质量发展。第一、农产品区域公用品牌依托品牌文化提升农业产业创新力。在品牌建设过程中，将特定区域内的人文典故和传统工艺等无形要素有机融入整体产品设计，实现农产品从传统单纯食品转变为蕴含乡愁、情感等多重价值的现代文化载体。品牌文化的提升将实现消费者更高层次的心理满足，提升品牌忠诚度，进而为农业经济增长注入新动力。通过“深挖”品牌价值、实现产品溢价，本质上就是利用文化创意激活潜在资源，这与高质量发展中的创新驱动维度“不谋而合”。第二、农产品区域公用品牌通过集聚效应提升区域农业生产协调性。作为公共平台，农产品区域公共品牌能够把政府、企业、农户等各方资源进行有机整合，并对资金、技术、人才等要素进行优化配置，从而有效促进品种选育、生态种植、精深加工、营销服务等各环节的协同发展。第三、农产品区域公用品牌利用绿色认证“门槛”倒逼农户和农业企业严格执行绿色标准。依靠规范的生产标准体系、质量认证体系以及追溯监管体系，区域公用品牌将分散的农户组织起来，按照统一标准进行生产和管理，从而确保产品的稳定品质和生态底色。第四、农产品区域公用品牌借助品牌溢价效应为农民增收奠定物质基础，体现了高质量发展的共享维度。当农产品区域公用品牌积累了良好市场信誉和消费者口碑时，便自然形成“优质优价”的品牌溢价效应。这一方面能激励生产者持续加大投入，从根本上实现农业由“量”向“质”的飞跃；另一方面能够直接惠及产业链上的农户，使其分享加工、流通、营销等环节的收益。
培育农产品区域公用品牌意义重大，但在现实中仍面临诸多问题，制约着其对农业高质量发展赋能效应的充分发挥。在政府层面上，顶层设计和配套支撑体系不健全。主要表现为以下三点：一是部分地区对品牌建设的长期性、系统性认识不足，甚至存在“重申报、轻运营”的现象。对于培育区域公用品牌，各部门之间存在权责不清、协调不力等问题，导致政策和资源难以形成合力和发挥系统效应。二是品牌培育机制不健全，品牌监管保护不到位。品牌授权、使用以及管理等方面的规章制度不完善，导致出现“搭便车”“劣币驱逐良币”现象时有发生，甚至出现直接冒用、滥用品牌标识以及以次充好等行为，这严重损害了品牌公信力。三是资金投入不足。在培育农产品区域公用品牌的标准制定、品质管控、宣传推广、危机公关等诸多环节需要持续投入大量资金；但目前许多地区主要以项目投资为主，财政支持乏力，市场化投融资机制尚未完全建立，这将直接导致品牌运营发展后劲不足。从企业（协会）与农户层面来看，集中表现为主体能力欠缺，运营推广乏力。一是品牌定位模糊，同质化竞争严重。许多农产品区域公用品牌缺乏清晰而独特的价值主张和市场定位，形象塑造雷同，未能充分挖掘和彰显其地域特色和文化内涵，经常陷入低价同质化竞争。二是品牌核心竞争力不强。部分品牌过于依赖产地名声，在产品研发、深加工、包装设计等方面的创新能力不足，导致品牌核心竞争力不强。三是缺乏专业运营与推广力度。企业和合作社等市场主体，普遍缺乏专业的品牌管理、市场策划和营销推广能力。推广手段单一，对新媒体、新渠道运用不足，品牌知名度、美誉度提升缓慢。
推动农产品区域公用品牌健康持续发展，有效赋能农业高质量发展，需要政府、协会、企业、农户等多方主体协同发力，构建系统化、长效化的支撑体系。首先，强化顶层设计，完善治理机制。政府应明确自身角色，做到不缺位、不越位。作为“引导者”，政府应科学制定地区品牌发展战略规划，明确品牌定位、发展目标、重点任务和实施路径。作为“监管者”，政府应积极成立由行业协会、龙头企业、农户代表等共同参与的品牌管理协会，明确职责分工，完善全流程管理制度。作为“服务者”，政府应主动整合涉农资金，设立品牌建设专项基金，探索建立市场化运营模式，在土地、信贷、人才、科技等方面给予倾斜支持。其次，夯实品质根基，强化科技支撑。要着力构建全产业链标准体系。从产地环境、生产技术、采收加工、包装储运等各环节制定并严格执行高于国家标准的地方标准。要加强科技创新与应用。联合科研院所，围绕特色品种提纯复壮、生态种植、营养健康、精深加工等关键环节进行技术攻关，以科技创新提升产品品质和附加值，为品牌建设提供硬核支撑。再次，精准定位传播，讲好品牌故事。基于独特地理文脉、生态优势、工艺传承等，提炼出差异化、易传播的品牌价值主张和形象标识体系。尝试创新营销传播方式。综合利用传统媒体与新媒体、线上平台与线下体验、节庆活动与文化旅游等多种渠道，开展立体化、互动式营销。尤其要善于利用短视频、直播电商、社群营销等新媒介，提升农产品区域公用品牌在年轻消费群体中的影响力。
参考文献
[1]胡鞍钢,谢宜泽,任皓.高质量发展:历史、逻辑与战略布局[J].行政管理改革,2019(1):19-27.
[2]吕守军,代政.新时代高质量发展的理论意蕴及实现路径[J].经济纵横,2019(3):16-22.
[3]闵师,青平.农产品区域公用品牌助力乡村产业振兴:理论逻辑、现实挑战与实践路径[J].世界农业,2024,(12):26-36.
[4]赵梅.发挥好区域公用品牌优势[N].《经济日报》，2024年1月17日。
基金项目：山西省社会科学院（山西省人民政府发展研究中心）2025年度山西省高质量发展研究课题（项目编号：SXG-ZL2025012）