摘要：随着和美乡村篮球大赛在全国广泛开展，“村BA”已经成为体旅融合赋能乡村振兴的重要载体。数字技术重构了乡村赛事的传播逻辑与价值转化路径，有效推动赛事集聚的注意力流量向乡村文旅消费、特色产业业态有序转化。本文以注意力经济理论与场景理论为支撑，选取杭州都市近郊“村BA”实践为实证样本，系统梳理数字赋能乡村赛事的完整实践路径，剖析当前乡村赛事发展中普遍存在的现实困境，从传播维度、数景耦合、人才培育、长效机制四个维度，提出适配基层落地的优化路径，可为乡村赛事推进体旅深度融合、激活乡村文旅发展新动能提供实践借鉴。
　　关键词：“村BA”；数字赋能；体旅融合；流量转化；文旅新质生产力
　　一、引言
　　自贵州台盘村“村BA”火爆出圈后，乡村群众性篮球赛事在全国范围内蓬勃兴起。依托国家体育总局、农业农村部和美乡村建设的政策部署，各地积极打造本土化乡村篮球赛事品牌，赛事功能实现迭代升级，从单一的群众性文体娱乐活动，逐步发展为体育引流、文旅消费、乡村产业联动的复合型乡村发展载体。
　　与西部原生乡土型“村 BA”不同，杭州作为全国数字经济标杆城市，依托辖区乡镇深厚的群众篮球底蕴，完成了从村民自发娱乐赛事到区县统筹、镇村联动的规范化、常态化品牌赛事转型。当地立足数字优势，通过融媒体全域直播、短视频矩阵宣传、赛场共富集市打造、乡村民宿业态联动等一系列数字化融合举措，实现赛事流量的初步落地转化，为都市近郊乡村赛事数字化赋能体旅融合提供了可借鉴的实践样本。
　　二、数智牵引聚势：数字赋能“村BA”流量转化的实践图景
　　根据注意力经济理论，新媒体数字化传播能够快速聚合社会公众注意力，形成可持续的赛事流量势能；场景理论进一步阐明，虚实融合的消费场景营造，是实现注意力资源向实体消费行为转化的核心关键。杭州“村 BA”立足本地数字产业优势，从传播扩容、场景联动、业态创新三个维度发力，构建了数字化赋能赛事流量价值转化的实践模式。
　　（一）融媒全域传播，低成本拓宽流量集聚边界
　　传统乡村赛事受地域和媒介限制，传播半径狭小，外部引流能力薄弱。现如今，依托短视频平台、微信视频号等数字化传播矩阵，乡村赛事打破时空桎梏，实现全网覆盖、全域引流。杭州萧山楼塔镇等乡镇的“村 BA”赛事，创新采用“官方专业转播+村民自发直播”的双轨传播模式，基层村民自主架设直播设备、实时解说赛事盛况，单场赛事线上累计观看量可达数万人次。在外乡贤、城市球迷通过云端实时关注赛事动态，形成“线下精彩办赛、全网同步围观”的传播格局，持续吸引杭州主城区及周边城市游客实地观赛，为乡村文旅引流聚客筑牢基础。
　　（二）虚实场景联动，打通赛事消费转化链条
　　场景融合是破解乡村赛事“只看热闹、不促消费”痛点的核心路径。杭州各地在赛事举办期间，深度整合乡村资源，构建一体化融合模式，在赛场周边常态化开设共富集市，集中展销本地茶叶、时令果蔬、非遗手作等特色农文旅产品。同时借助短视频、微信公众号等新媒体平台，精准推送一体化游玩攻略，将海量线上观赛流量精准导入线下乡村消费场景，逐步形成“观赛事、游乡村、购特产、住民宿”的完整消费链条，有效推动赛事注意力资源向乡村实体经济收益转化。
　　（三）数字业态创新，丰富体旅融合供给体系
　　体育赛事本身具有价值链条长、发展韧性强、辐射带动广的特点，是社会商业资本涌入的热门领域。[1]依托杭州数字产业资源禀赋，本地乡村跳出“单一办赛”的传统思维，积极探索轻量化、本土化数字文旅新业态。各地重点培育本土乡村主播、民间赛事解说员，依托赛事热度开展农产品直播带货，立足乡土特色打造专属传播IP。部分乡镇整合赛事直播、乡村文旅导览、农产商城、活动预约等功能，搭建综合性线上服务端口，将一次性赛事的瞬时流量，沉淀为常态化文旅用户资源，推动“村 BA”从临时性赛事活动向长效性乡村文旅IP转型。
　  三、热流暗藏短板：数字赋能“村BA”流量转化的现实困境
　　结合杭州实践样本与全国乡村赛事发展共性问题来看，数字技术为体旅融合发展提供了全新路径，但各地也普遍存在流量转为产量的现实困境。
　　（一）流量虚热存泡沫，有效消费转化乏力
　　短视频媒介极易快速制造赛事流量热度，但流量泡沫问题较为突出。多数地区赛事传播内容聚焦赛场竞技花絮、趣味互动片段等博眼球内容，对乡村民俗文化、特色农产品、文旅资源的挖掘深度不足，导致线上受众仅停留在浅层围观层面，难以转化为实地到访的游客和消费群体。即便杭州热度较高的乡镇赛事，也普遍存在过夜游客占比偏低、消费黏性较弱的问题，多数游客观赛即走、停留时间短，赛事流量对乡村民宿、研学康养、乡村体验等长效文旅业态的拉动作用有限，形成“高网络播放量、低产业附加值”的发展失衡局面。
　  （二）数产融合浮表层，技业联动存在壁垒
　　当前乡村赛事数字化应用整体流于表面，多数地区仅完成赛事直播、短视频剪辑等基础传播工作，未能将数字工具深度嵌入文旅产业价值链。赛事直播、线上宣传与农产品展销、文旅产品预订、乡村旅游线路推广等业态联动不足，数字化仅作为赛事传播载体，未成为产业升级、业态增值的核心抓手。部分地区跟风搭建线上服务平台，后期缺乏常态化运营维护，最终沦为闲置“僵尸平台”。数字藏品、虚实互动等新型数字化业态，大多停留在概念层面，缺乏贴合乡村实际、适配群众需求的落地场景，数字技术与体旅产业融合深度严重不足。
　　（三）本土人才有缺口，数字运营动能偏弱
　　数字时代的乡村治理应以催生村庄的内生动力为要务，黏合人村关联、重组社会关联。[2]数字赋能体旅融合发展，需要兼具赛事组织、新媒体运营、电商销售、文旅策划能力的复合型人才，而这正是基层乡村发展的普遍短板。乡镇基层工作人员岗位繁杂、身兼数职，缺乏系统化的新媒体运营专业能力。本地村民熟悉乡土资源与赛事特色，但欠缺内容创作、直播运营、流量变现的专业技能。外部专业机构入驻成本较高、持续性较弱，难以长期扎根乡村开展常态化服务。人才断层问题直接导致赛事流量承接能力不足，难以转化为长期文旅运营优势，成为制约乡村赛事数字化升级的核心瓶颈。
　  （四）运营模式偏短期，长效发展机制缺位
　　各地普遍将“村 BA”定义为阶段性节庆活动，存在重赛事举办、轻后期运维、轻流量沉淀的短视发展思维。赛事举办期间集中开展全方位宣传造势，赛事结束后新媒体账号停更、线上引流渠道停运，赛事积累的粉丝资源、流量资源难以持续盘活利用。同时，地方政策扶持、资金投入大多聚焦赛事组织举办环节，针对赛后业态培育、品牌长效运营、村民收益分配等关键环节的配套机制不完善，最终陷入“年年办赛、年年重启”的恶性循环，无法形成可持续的文旅新质生产力。
 　 四、提质增效路径：数字赋能“村BA”助力体旅融合的优化对策
　　立足全国乡村赛事发展共性难题，结合杭州数字化赋能实践经验，摒弃重硬件投入、重噱头营销的粗放发展思维，聚焦提质、增效、长效三大核心目标，构建适配县域落地推广的数字化赋能发展路径。
　  （一）校准传播维度，实现流量由“虚热”向“实效”蝶变
　　彻底摒弃单纯追逐播放量、话题热度的粗放流量思维，树立价值化、精准化、本土化的传播导向。在赛事内容创作中，深度融合乡村自然风貌、民俗传统文化、特色农产品、乡土人文故事等核心元素，引导线上受众从单纯“看球赛”向“知乡村、游乡村、爱乡村”转变。依托县级融媒体中心、本土新媒体账号搭建官方传播矩阵，深耕本土化优质内容，减少碎片化、娱乐化的浅层传播。通过精准内容精准引流，筛选优质消费客源、提升游客黏性，为线下文旅消费落地转化筑牢流量根基。
　　（二）深化数景耦合，推动业态由“叠加”向“融合”升级
　　服务创新提升是“村 BA”赛事赋能体旅融合的关键保障。[3]要积极推动线上传播场景与线下文旅业态深度绑定、协同联动。一是推进“直播+展销”常态化，在赛事直播过程中同步开通农产品线上销售通道，实现观赛、购物一体化融合，快速盘活乡土特产资源；二是打造轻量化文旅产品，精准推出观赛采摘、观赛民宿、乡村研学等组合体验套餐，延伸赛事消费产业链条；三是按需搭建线上服务体系，依托成熟新媒体工具完成文旅推介、线上预约、精准引流，降低基层运营成本，切实以数字工具激活乡村产业内生活力。
　　（三）深耕人才培育，完成动能由“外援”向“内生”转换
　　坚持“本土培育为主、外部赋能为辅”的人才建设思路，破解基层数字人才短缺难题。依托乡村振兴培训、电商赋能专项行动等现有项目，面向返乡青年、村干部、种养大户开展短视频创作、直播带货、文旅运营系统化培训，重点培育一批本土乡村主播、民间赛事解说员和基层文旅运营人才。联动本地融媒体中心、本土MCN机构开展柔性合作，常态化获取技术指导和内容策划支持。吸纳大学生志愿服务、乡村创业青年参与赛事数字化运营，打造一批懂乡土、懂传播、懂产业的专业化基层人才队伍。
　　（四）健全长效机制，助力价值由“瞬时”向“持久”跃升
　　构建“赛时精准引流、赛后持续发热、常态长效运营”的完整发展机制。政策层面强化文旅、体育、农业等部门协同联动，将赛事品牌运营、赛后业态培育纳入体旅融合重点扶持范畴，补齐赛后运营短板。运营层面持续维护新媒体宣传账号，常态化推送乡村文旅资讯、农事体验活动、特色农产品信息，持续沉淀私域流量，立足各乡镇资源禀赋打造差异化赛事IP。完善村集体、村民、市场主体多元利益联结机制，让赛事数字化发展红利充分惠及基层群众，夯实乡村赛事可持续发展的社会基础。
　　“村BA”的持续火爆，为体旅融合赋能乡村振兴、培育乡村文旅新质生产力开辟了全新赛道。杭州都市近郊的实践充分证明，唯有跳出短期流量思维，深耕场景融合、产业联动、人才培育和机制建设四大核心环节，才能走出一条低成本、可持续、惠民生的体旅融合发展新路径。
　　参考文献
　　[1]高国贤,李兆路,王玉清.“村BA”“村超”内涵式发展：价值遵循、现实困境与优化方略[J].沈阳体育学院学报,2025,44(1):80-87.
　　[2]许晓,杨明.从流量变现到内力再生：数字时代乡村治理有效的实现路径——基于“村BA”出圈现象的分析[J].华中农业大学学报(社会科学版),2025(4):143-153.
　　[3]王晨,罗帅呈,李孝杰.基于“村BA”赛事现象透视体旅融合的内在机理、发展趋势及创新路径[J].企业经济,2025,44(2):79-88.
　　作者王伊珂系杭州科技职业技术学院旅游管理学院讲师；王雁君系杭州科技职业技术学院旅游管理学院副教授
　　课题项目：杭州市社科联课题成果“体旅融合背景下杭州‘村BA’赋能文旅新质生产力的实践调研”（项目编号：2026SKL-0377）。