在全球化和数字化的大潮之下，信息传播的即时性与视觉文化的繁杂化导致审美趋同的现象显著。在社交媒体上流行的网红风、极简风、国潮风等快速渗入文创产品中，使文创产品的色彩、造型、纹样呈现出高度的相似性。如何在审美趋同的环境下实现差异化突围，是文创产业亟待解决的主要问题。
　　一、挖掘文化基因，确立原生差异
　　在审美趋同越来越严重的消费语境下，挖掘地域、民族文化基因，形成不可复制的原生差异，成为突破文创产品设计瓶颈的主要路径。这就要求设计师不能只是对文物的纹样、传统色彩等显性符号进行简单的提取，而应该深入研究这些符号所蕴含的意义、工艺和背后的故事。以《清明上河图》的文创开发为例，设计师不能只把原作的一部分剪裁后贴在胶带、帆布袋等物品上，而应该从北宋汴梁城市的坊市制出发，挖掘出宋代市民的生活方式，并将其作为设计思路。如以汴河水运、沿街叫卖等为代表性场景，用现代互动装置、立体纸质模型或者AR技术再创作的方式制作出的文创产品，可与市场上带有《清明上河图》纹样的产品形成明显区分。根据文化内核提炼出的原生差异，比表层纹样挪用更具独特性，也更不容易被其他同类商品抄袭。
　　二、细分用户场景，精准匹配需求
　　文创产品的差异化设计不能盲目照搬文物图案，而应该从消费者的实际使用场景出发，把不同消费场合下的功能需求和期望拆解成颗粒化的元素，体现出同一种文化在各个不同场景中应用和表现方式的不同。以设计博物馆文创产品为例，在亲子研学场景下需明确家长对孩子文化启蒙和动手趣味的关注，设计师可以推出文物拼装盲盒并搭配AR介绍的方式，达到寓教于乐的目的；在职场办公场景中需明确用户期望低调又带有一定文化感、实用耐用的需求，可以推出青釉莲花纹压纹笔记本、书签等，减少旅游纪念品的性质，加强日常办公的实用性，满足都市职场人对文化氛围感的隐性需求；在好友送礼场景中明确用户对于仪式感的要求，推出带有生肖文物元素的定制银饰、印章礼盒，赋予文物文化祝福的新内涵，适配送礼的社交需求。对不同场景下的用户需求进行精准的匹配之后，同一种文化IP可以产生定位明确、各有侧重的产品，大大提高文创产品的市场辨识度以及转化率。
　  三、创新交互体验，打造感知差异
　　要使文创产品在审美趋同的背景下取得突破，就必须摆脱仅静态展示文化符号的方式，拓展到消费者“使用”甚至是“参与”的过程。设计师可以放弃传统的平面印刷方式，加强产品的五感设计，如增加特别的手感技术，或者不同的气味、声音装置，让消费者用他们的触觉、嗅觉、听觉等来感受文化内核。例如对仿制青铜器文创书签的表面做出一种腐蚀效果，让消费者在与其接触时就能获得文物经过时间洗礼的感受；以端午节为主题开发的香包文创，可精心选择艾草、菖蒲等自然香味，把传统习俗中驱虫祛秽的内涵转化成可以感知的气味体验，从而加强消费者对文创产品的记忆。除了利用数字化技术搭建起文创产品同消费者的互动平台之外，还可以通过设计可拆卸的文创小物品，使消费者根据自己的需求自行装配、涂鸦或者定制，从而使得文创产品变成消费者展示自我的一种方式，在同质化的市场上形成独特的体验辨识度。
　　四、重构叙事语境，实现情感差异
　　在审美趋同的背景下，文创产品的差异化已经不是单纯视觉上的较量，而是叙事能力的竞争。而建立多层次叙事体系，给产品注入可阅读的生命力，是突破文创产品同质化、强化情感联系的主要路径。设计师需从微观角度着手，将宏大叙事转到个体体验，可重点讲述一位匠人的故事，或者是一次文物修复过程中的失败和坚持，把匠人情怀融入文创产品的设计中，使遥远的历史文化从宏大叙事中脱离出来，成为消费者能产生共鸣、身临其境的故事。此外，利用跨媒介叙述来重新塑造文创产品的叙事环境，例如加入当下的赛博朋克、废土风格等流行元素，将传统中国画与故障艺术融合起来，形成传统与现代相交融的叙事张力，使熟悉的文化符号在新的环境中以一种新颖的方式呈现，唤起年轻人对于中华文化符号的集体记忆，从而缩短文创产品与年轻人之间的情感距离，在众多的雷同商品中形成独特的情感标识。
　  五、结语
　　挖掘文化内核找到原生差异，贴合用户需求匹配产品功能，提升交互体验加强感知冲击，重构文创产品叙事产生情感共鸣，这样完整的链条是最终实现文创产品核心竞争力的关键所在。在审美趋同的大背景下，只有以文化为根脉、贴近用户、符合时代，才能使文创产品活起来。
　　作者单位：义乌工商职业技术学院