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引爆政务流量：以公安政务抖音号为例
文章字数：2475
随着越来越多的政府部门开始“试水”抖音短视频平台，公安短视频政务号在一众政府部门中脱颖而出。当人们的阅读方式从传统的图文驱动模式，逐步向视频驱动模式转变，人们的注意力开始变得异常稀缺，这便决定了谁能够赢得用户的注意力，谁就可以获取短视频平台的流量市场。为此，笔者将以公安政务抖音号为例，为探寻政务流量密码提出几点具体的研究策略。
一、短视频封面设计
短视频用户第一眼看到的就是短视频封面，封面设计是否吸引眼球决定了用户是否会直接划走，此外前几秒内容的精彩程度则决定了用户是否能产生愿意继续看下去的想法。所以在封面设计时，通常会考虑颜色对比度的搭配、封面图片的视觉冲击力以及标题文字的简洁性等核心内容，其次是短视频前几秒内容设计上如何做到“秒级响应”抓住用户的注意力，如运用冲突或具有反转的开头，抑或直接抛出一个问题等方式，让用户产生继续看下去的欲望。例如：
（一）封面设计：3秒狙击法则
1.高反差视觉炸弹：制造强烈的视觉对比，瞬间抓住眼球。
2.冷暖色对撞：使用如红蓝、黄紫等对比强烈的冷暖色调组合，增强视觉张力。
3.人物表情特写：优先选择具有强烈情绪感染力的面部特写：震惊脸〉大笑脸〉哭泣脸
4.信息核爆式标题：标题信息要极具冲击力、悬念感，像“炸弹”一样引爆好奇心。
（二）前3秒：注意力掠夺技术
视频开始的前3秒是用户决定是否停留的关键，需利用多重感官刺激和认知冲击强行留住用户。
1.行为触发设计：
①0.5秒声音钩子：使用极具辨识度和冲击力的短音效开场：玻璃碎裂声〉婴儿笑声〉警报声
②1.2秒镜头冲击：第一帧采用极具张力或悬念的特写镜头，如颤抖的手、瞪大的眼睛。紧接着0.6秒黑屏，制造短暂停顿和期待感，通常能提升留存效果。
2.认知颠覆话术：利用矛盾指令、时间压迫、身份否定等话术制造紧迫感，如“还剩17秒，所有人都会需要这个！”
二、短视频作品点赞评论数量和转发量
短视频作品点赞评论和转发量之所以能够推动短视频传播，是因为其中所蕴藏着视频内容之外的社交价值。正如彭兰（2019）教授提到的，今天的传播更多的是基于人际关系网络的传播，内容的价值，不仅在于内容本身，还在于其作为社交资本的价值。[1]在人人都可成为自媒体的趋势下，用户通过短视频APP打开了认识世界的“新视角”、扩大了自身的“朋友圈”、强化了与社会信息的交互反馈，加剧了人们参与社会、适应社会、改变社会的社会化过程，紧随其后的便是作为社会人渴望“被关注、被尊重、被认可”的需求被无限扩大并且更容易实现。
根据“马太效应”，已经获得大量点赞和转发评论量的视频愈容易获得更多的平台推送和用户关注。当用户刷到一个具有高点赞量高转发量的短视频时，自发地会对该视频抱有一种期待和认可，形成“多数人认可即优质”的潜在心理暗示，从而产生继续观看的想法，哪怕最初几秒钟并未体现出太多的精彩内容，大多数用户也会耐心观看下去，甚至是认为是自己没有理解到其中蕴含的价值或观念，主动搜索与短视频相关的内容或解读，以“强迫”自己达到一种大众观点下的审美标准或价值观，从而不与时代的大多数“脱节”。从社会心理学视角看，高转发量的视频蕴藏着更高的社交价值，这既是对视频内容质量的一种从用户视角下的筛选与认可，也是提升用户在社交圈活跃度、强化人际交往之间的联络关系、促使好友感情升温的一种社交手段。抖音平台推出的通过分享视频等用户行为，来维持与好友之间的“火花”“小火人”等系列措施便是当下利用短视频内容之外的社交价值推动短视频传播的成功案例。
三、短视频背景音乐类型的选择
音乐自身就富有强烈的感染力和表现力，适当的背景音乐能够增强用户的代入感，让用户身临其境地感受作品想要抒发、表达的感情，从而更容易激发用户的情感共鸣，进一步提升对视频内容的认同感。为此，公安政务号应出于不同的需求，在不同场景应采取不同类型的背景音乐。陈强等（2019）通过建立回归方程，探究背景音乐与短视频评论、点赞分享等公众参与行为的关系，发现在背景音乐的情感属性方面，悲伤的音乐能够有效促进公众的评论行为。“激昂的”“温柔的”“轻快的”的背景音乐亦能获取相对客观的收视效果和公众参与行为。[2]
为此，公安政务短视频可以将以上研究作为参考，针对不同场合的需求设计与之相匹配的背景音乐，使得背景音乐的选择对公安政务短视频的传播起到正面催化作用。例如，在颁奖仪式中适合播放《红旗颂》，音乐震撼大气、正式隆重；在公安机关先进形象宣传、政务信息公开时，节奏舒缓、易于匹配解说词的《The Ludlows》钢琴版常作为首选，再如具有历史厚重感的史诗级管弦乐《WakingGiant》适宜作为政策发布时的背景音乐，还有带有乡村风情的班卓琴伴奏在民生政务类视频中能够轻松营造出一种干净、轻快、亲民的氛围。
四、作品文案以及标签
短视频的文案要简洁有力避免长篇大论，尽可能用最少的字数传递出作品的核心信息。作为公安政务短视频的文案，其内容既要权威又要亲民，在不失严肃的情况下又能增加与用户的互动性和吸引力，以下是几种常用的文案设计方法：
1.简明扼要式
用简短的内容直切主题传达政策，突出核心内容避免冗长，如用数字/疑问词＋关键词＋情绪词作为文案“三张图看懂户籍新政策！这些钱不用自己掏！”
2.制造悬念或冲突
利用用户的好奇心适当地扩大宣传标题，如“罚款5000元？这些违章雷区你都踩过吗？”公安短视频政务号需注意不能一味追求标题扩大带来的效益，更应该求真务实，避免陷入“标题党”误区，使公安机关丧失公信力。
3.结合热点和本地具体内容
将短视频内容关联时事热点或本地政策，通过“#”“@”相关政府机构来提升视频内容的相关性，如“五一假期出游必看！这些地方停车不收费！@郑州交警”。
五、结语
政务号要以创新为短视频创作的内在驱动力，且唯有创新才能保证其作品如常青树一般，从根本上解决当下政务号宣传效果出现持续下滑的问题，要用创意短剧等偏娱乐化的方式侧面开展柔性教育，让宣传效果如春雨般润物细无声地在用户心中播下一颗向阳而生的种子。
参考文献：
[1]彭兰.短视频:视频生产力的“转基因”与再培育[J].新闻界,2019(01):34-43.
[2]王程伟,马亮.政务短视频如何爆发影响力:基于政务抖音号的内容分析[J].电子政务,2019(07):31-40.
作者单位：中国人民警察大学研究生院
一、短视频封面设计
短视频用户第一眼看到的就是短视频封面，封面设计是否吸引眼球决定了用户是否会直接划走，此外前几秒内容的精彩程度则决定了用户是否能产生愿意继续看下去的想法。所以在封面设计时，通常会考虑颜色对比度的搭配、封面图片的视觉冲击力以及标题文字的简洁性等核心内容，其次是短视频前几秒内容设计上如何做到“秒级响应”抓住用户的注意力，如运用冲突或具有反转的开头，抑或直接抛出一个问题等方式，让用户产生继续看下去的欲望。例如：
（一）封面设计：3秒狙击法则
1.高反差视觉炸弹：制造强烈的视觉对比，瞬间抓住眼球。
2.冷暖色对撞：使用如红蓝、黄紫等对比强烈的冷暖色调组合，增强视觉张力。
3.人物表情特写：优先选择具有强烈情绪感染力的面部特写：震惊脸〉大笑脸〉哭泣脸
4.信息核爆式标题：标题信息要极具冲击力、悬念感，像“炸弹”一样引爆好奇心。
（二）前3秒：注意力掠夺技术
视频开始的前3秒是用户决定是否停留的关键，需利用多重感官刺激和认知冲击强行留住用户。
1.行为触发设计：
①0.5秒声音钩子：使用极具辨识度和冲击力的短音效开场：玻璃碎裂声〉婴儿笑声〉警报声
②1.2秒镜头冲击：第一帧采用极具张力或悬念的特写镜头，如颤抖的手、瞪大的眼睛。紧接着0.6秒黑屏，制造短暂停顿和期待感，通常能提升留存效果。
2.认知颠覆话术：利用矛盾指令、时间压迫、身份否定等话术制造紧迫感，如“还剩17秒，所有人都会需要这个！”
二、短视频作品点赞评论数量和转发量
短视频作品点赞评论和转发量之所以能够推动短视频传播，是因为其中所蕴藏着视频内容之外的社交价值。正如彭兰（2019）教授提到的，今天的传播更多的是基于人际关系网络的传播，内容的价值，不仅在于内容本身，还在于其作为社交资本的价值。[1]在人人都可成为自媒体的趋势下，用户通过短视频APP打开了认识世界的“新视角”、扩大了自身的“朋友圈”、强化了与社会信息的交互反馈，加剧了人们参与社会、适应社会、改变社会的社会化过程，紧随其后的便是作为社会人渴望“被关注、被尊重、被认可”的需求被无限扩大并且更容易实现。
根据“马太效应”，已经获得大量点赞和转发评论量的视频愈容易获得更多的平台推送和用户关注。当用户刷到一个具有高点赞量高转发量的短视频时，自发地会对该视频抱有一种期待和认可，形成“多数人认可即优质”的潜在心理暗示，从而产生继续观看的想法，哪怕最初几秒钟并未体现出太多的精彩内容，大多数用户也会耐心观看下去，甚至是认为是自己没有理解到其中蕴含的价值或观念，主动搜索与短视频相关的内容或解读，以“强迫”自己达到一种大众观点下的审美标准或价值观，从而不与时代的大多数“脱节”。从社会心理学视角看，高转发量的视频蕴藏着更高的社交价值，这既是对视频内容质量的一种从用户视角下的筛选与认可，也是提升用户在社交圈活跃度、强化人际交往之间的联络关系、促使好友感情升温的一种社交手段。抖音平台推出的通过分享视频等用户行为，来维持与好友之间的“火花”“小火人”等系列措施便是当下利用短视频内容之外的社交价值推动短视频传播的成功案例。
三、短视频背景音乐类型的选择
音乐自身就富有强烈的感染力和表现力，适当的背景音乐能够增强用户的代入感，让用户身临其境地感受作品想要抒发、表达的感情，从而更容易激发用户的情感共鸣，进一步提升对视频内容的认同感。为此，公安政务号应出于不同的需求，在不同场景应采取不同类型的背景音乐。陈强等（2019）通过建立回归方程，探究背景音乐与短视频评论、点赞分享等公众参与行为的关系，发现在背景音乐的情感属性方面，悲伤的音乐能够有效促进公众的评论行为。“激昂的”“温柔的”“轻快的”的背景音乐亦能获取相对客观的收视效果和公众参与行为。[2]
为此，公安政务短视频可以将以上研究作为参考，针对不同场合的需求设计与之相匹配的背景音乐，使得背景音乐的选择对公安政务短视频的传播起到正面催化作用。例如，在颁奖仪式中适合播放《红旗颂》，音乐震撼大气、正式隆重；在公安机关先进形象宣传、政务信息公开时，节奏舒缓、易于匹配解说词的《The Ludlows》钢琴版常作为首选，再如具有历史厚重感的史诗级管弦乐《WakingGiant》适宜作为政策发布时的背景音乐，还有带有乡村风情的班卓琴伴奏在民生政务类视频中能够轻松营造出一种干净、轻快、亲民的氛围。
四、作品文案以及标签
短视频的文案要简洁有力避免长篇大论，尽可能用最少的字数传递出作品的核心信息。作为公安政务短视频的文案，其内容既要权威又要亲民，在不失严肃的情况下又能增加与用户的互动性和吸引力，以下是几种常用的文案设计方法：
1.简明扼要式
用简短的内容直切主题传达政策，突出核心内容避免冗长，如用数字/疑问词＋关键词＋情绪词作为文案“三张图看懂户籍新政策！这些钱不用自己掏！”
2.制造悬念或冲突
利用用户的好奇心适当地扩大宣传标题，如“罚款5000元？这些违章雷区你都踩过吗？”公安短视频政务号需注意不能一味追求标题扩大带来的效益，更应该求真务实，避免陷入“标题党”误区，使公安机关丧失公信力。
3.结合热点和本地具体内容
将短视频内容关联时事热点或本地政策，通过“#”“@”相关政府机构来提升视频内容的相关性，如“五一假期出游必看！这些地方停车不收费！@郑州交警”。
五、结语
政务号要以创新为短视频创作的内在驱动力，且唯有创新才能保证其作品如常青树一般，从根本上解决当下政务号宣传效果出现持续下滑的问题，要用创意短剧等偏娱乐化的方式侧面开展柔性教育，让宣传效果如春雨般润物细无声地在用户心中播下一颗向阳而生的种子。
参考文献：
[1]彭兰.短视频:视频生产力的“转基因”与再培育[J].新闻界,2019(01):34-43.
[2]王程伟,马亮.政务短视频如何爆发影响力:基于政务抖音号的内容分析[J].电子政务,2019(07):31-40.
作者单位：中国人民警察大学研究生院