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高职院校专业课融入思政教育的探索与实践——以《广告文案》为例
文章字数：4630
“课程思政”是中国新时代高职院校学生德育工作发展的一项重大举措，在新时代教育事业蓬勃发展的进程中，“立德树人”与“三全育人”的宏伟构想，为教育领域的改革与发展提供了创造性的指引。2016年12月，习近平总书记提出要让各类课程与思想政治理论课并驾齐驱、协同共进，进而形成强大的协同效应，这一重要指示，在教育界引发了强烈的共鸣与深刻的变革。自那以后，相关政策举措不断涌现。2017年12月、2018年4月以及2020年5月，教育部接连印发了一系列文件，在全国范围内的高校大力部署并推广“课程思政”。一时间，“课程思政”成为高校教育以及各类课程教学改革的核心关键。
随着时间的推移，各界对“课程思政”的研究持续深入，教学实践也在不断拓展。在这一过程中，积累了相当丰富的宝贵经验，为“课程思政”的教育教学工作提供了极为有益的借鉴。但是，“课程思政”的具体探索与实践，以及评估体系的建设与健全，都存在着许多有待解决的问题与提升的余地。为此，必须持续加强“课程思政”教学观念，发掘“课程思政”教学的学科特色，有效推进“课程思政”教学的实施途径，才能真正实现中国高校“没有德育，就没有育人”这一理念。
广告类课程最主要的功能就是传播，在传媒广告行业发展需求的大背景下，教师肩负着重要使命。一方面，要着重培养学生掌握有效的传播手段与方式；另一方面，也不能忽视对学生思想政治素养和人文素养的培育，助力他们树立正确的传播观念，使其能切实担当起中国文化传播的重任。基于此，高职院校积极响应，大力推进课程思政建设工作，深入探索将课程思政融入专业教学的多元化路径，力求为社会培养出兼具专业能力与良好思想政治素养的优秀人才。互联网时代，学生接触各种各样的外来素材较多，容易受到不良文化的干扰。由此，思政教育迫在眉睫。广告文案课程作为高职院校艺术设计专业的必修课程，融入课程思政是十分有必要的，一是在专业课程的项目实训进程中，巧妙地将社会主义核心价值观以及历史文化等内容融入其中，能够极大程度上充实专业课程的教学内容，为教学注入丰富的文化内涵与价值导向，并且促使教学方法得到进一步完善与优化。二是在教学中挖掘传统文化元素，继承和发扬爱国情怀。
一、《广告文案》课程践行课程思政理念的必要性
（一）新时代高职院校教育改革。
新时代高职院校提出了要求加强加大高职学生思想政治教育的新诉求。抓住本专业的客观实际的教学优点，加强对职业院校的思想政治教育，使其在不知不觉中树立起对职业院校的正确意识形态的指导作用，从而使每一个学生都能以教育报国，以教育强国为己任。
（二）广告行业发展的需求。
在我国，广告作为国民经济支柱产业的一个主要产业，面临着前所未有的机遇。由于它本身就是一种“文化传递”，只要它诚实、理性地进行宣传，就可以产生一种良性的文化效应，实现一种双赢的局面。这就需要广告工作者具有较高的职业素质和较高的道德素质。所以，在高校德育工作中，怎样把德育因素渗透到高校德育工作中去，对高校德育工作进行有效地指导，是十分必要的。
（三）高职学生成长中正确培养的需要。
高职院校学校的学生正处在与社会的初次交往时期，他们的人生观和世界观都处在一个初步完善的时期。这就要求在新的时代，高等职业院校的职业教育不仅要加强职业能力的训练，而且要重视对学生的个人理想，价值取向，社会责任感，国家意识等方面的培养。通过“润物无声”的方式，使其形成正确的世界观、人生观和价值观。《广告文案》专业教学中应加强对大学生德育工作的重视。在传授专业知识和技术的时候，将“课程思政”有机地渗透到学生的身上，使他们在所学的专业中融合了职业所必需的职业素养和爱国之心，这样才能使他们将来走上社会后在工作上具有相当的竞争能力。
二、课程思政教学的主要问题
（一）对课程思政内涵理解的偏差。
部分教师存在对“课程思政”的错误认知与不当实践。有的教师觉得“课程思政”就是简单地把思政课程内容原封不动地“搬运”到专业课里，以生硬说教的方式在专业课上开展思想教育。如此一来，授课过程显得极为刻板，学生听得难受，这极大地阻碍了教师对专业知识的正常传授，也严重影响了学生对知识的吸收。还有些教师认为实施课程思政就得费尽心思挖掘思政元素，甚至在专业课程的每一个细微章节处都强行植入。这使得他们抽不出时间深入探究专业知识，对课堂教学设计有所忽视。由于对思政元素的理解处于宽泛、模糊的状态，再加上课程思政教学设计能力不足，在实际教学操作时，这些教师常常不加筛选地直接挪用现成资源，原样照搬同类课程案例，以强硬灌输的方式把思政元素塞给学生，根本无法达成课程教学和思政教学相辅相成的良好状态。如此做法，既难以激发学生的共鸣与思考，也无法营造出良好的课堂教学效果。以上问题都让专业课程教育与思政课程教育出现“两张皮”现象。造成专业教学中的知识传授与价值引领割裂。
（二）课程思政教学对学生主体的学情分析开展不够。
职业教育机构生源构成呈现多元化特征，学习者认知基础存在显著梯度差异。他们既面临学科素养相对薄弱的困境，又存在学习内驱力不足的现象。基于此，教育实施者亟需构建学情诊断分析机制，围绕课程目标定位开展学习行为模式与认知特征的动态追踪研究。采用动态发展性教学策略推进教学实施，通过差异化教学设计，全面落实学习者本位的教育范式。依托此教学改革路径，持续提升职业院校学生对育人体系的价值认同度，系统强化思想政治教育与专业课程融合的育人实效。
三、高职院校《广告文案》课程思政教育的策略与实践
（一）提升高职院校教师思想政治水平。
作为一名合格的《广告文案》专业老师，不仅要具备扎实的教学理论基础，还要具有良好的道德教育观念，起到示范引领作用。一方面，教师通过教学中的言行，把社会主义核心价值观和正确的政治态度，潜移默化地向他们传达。另一方面，教师要遵循适度的教学理念，将《广告文案》这门学科的核心内容和思政内容有机结合起来，从而在一定程度上调动起学生们对这门学科的热爱和对祖国的热爱。
（二）重塑教学内容，找准课程思政元素。
传统教材体系通常立足于学科本位思想，侧重特定领域的知识整合与系统传授。在专业课程教学实践中，教师需要基于立德树人根本任务对知识体系进行二次开发。以《广告文案》课程为例，因其具备显著的价值导向功能，教学设计需建立严格的审查机制：一方面严格过滤可能产生社会负面效应的广告案例，另一方面着重规避可能诱导高职生产生行为偏差的潜在风险。
针对课程的知识图谱，可系统建构多维度思政融入机制：在广告基础理论单元，通过主题策划模块解析强化传媒从业者的社会使命担当；在市场调研方法章节，借助数据采集与处理实训培养严谨治学的学术态度；在文案创作技法环节，依托创意设计实践培育与时俱进的创新思维；在经典案例解析阶段，通过行业标杆作品研习涵养尊师重道的职业素养。同时，在以上基础上，通过模块化教学设计将爱国主义精神、职业道德规范、社会主义核心价值观等育人要素，以浸润式教学方式实现价值引领与专业素养的有机统一。
（三）《广告文案》融入思政教育的具体措施。
1.文案中的语言艺术 文案是依托语言文字的工作，而中国的文字是中国民族文化象征的载体。在激发学生进行文案撰写时，有意识地将中国汉语语言的艺术技巧融入其中，让文章更富有艺术性，从而构成中国特有的语言美感。在此基础上，对课堂教学中的教学要素进行分析，让同学们透过自我探索，搜集好的个案，并将自己体会到的语文技巧与大家一起分享。其次，采用课题导向法，与竞赛相结合，创作出长沙市文旅形象标语。只有这样，才能让学生把自己的文字与创意结合起来，创造出好的文案。例如关于长沙城市宣传的文案：“湖湘首邑，幸福长沙”，利用了对仗工整的手法；“每颗沙，都是星——星城·长沙”用到了比喻、暗语的手法；“快乐长沙，韵味星城”用到了双关的手法。最终通过学生互相评分，教师评选等方式激发学生的创新写作能力。
2.结合现有品牌案例理念 在《广告文案》课中，使用现有品牌案例，讲故事板块引导学生围绕中国文化元素，结合品牌诉求，用讲故事的方式构思广告的创意逻辑。课前让学生查询自己喜欢的品牌案例，课堂上采用“以任务为导向”的方法，学生根据自己的喜好来设计一个中国品牌，将中国的文化因素融入自己的品牌之中，让其展现出具有创造性的中国传统文化因素。例如：钟薛高发布的《今年桂花开得晚》的广告视频，理解并解释钟薛高设计形象，体会分析其文案中的属于中国人特有的人文关怀。
3.建立思政教育库 构建“课程思政”案例库，旨在为教师和学生提供参考，并充分利用其隐性功能。思政内容要体现其应用性的学科特征。要确保“理论课”和“实训”两大模块的内容与时俱进，由浅入深。在新媒介时代浪潮下，广告业正经历着深刻变革与持续发展。在此关键节点，高职院校更需着重引导学生坚守我国主流文化的精神核心，积极促使他们对当代广告展开正向反思，培养敏锐的行业洞察与思考能力。与此同时，高职院校应积极响应构建和谐社会的号召，通过专业教学与实践活动，大力弘扬社会主义核心价值观，将生态文明理念融入广告专业教育的各个环节，助力学生成长为兼具文化底蕴与社会责任感的专业人才。对社会情况进行调研分析，选择合适的话题，尽早在广告产业中建立学生对市场的敏感性。力求培养出一批不仅具有较高的学术水准，同时富有创新精神，坚定爱国信仰高素质的人才。
4.建立思政评价体系 于高职专业课程教学的评估维度而言，教师不能仅仅把目光锁定在学生对理论知识的熟知以及技术技能的驾驭水平上，还应当搭建起一套考核体系，该体系要能够助力学生的道德修养得以提升，促使综合素质迈向立体化、多元化的发展轨道。回顾过往，课程考核模式大多呈现为教师对学生的单向评测方式，主要是把学生的平时表现得分与期末考试成绩加以整合。如今，可在此基础上增设思政考核环节，从线上测试、线下期末考试、比赛成绩等多个维度，综合考量并评价学生的学习成效。同时，在评价指标里巧妙融入思政元素，以此有力引导学生在技能学习与实践过程中，对思政元素进行二次创新，推动课程思政与行业实践深度融合，从而切实产出具有实效性的课程思政成果。通过丰富多样的考核形式，精准检验学生对思政教育内容的吸收状况。
四、结语
“课程思政”是实现高校教育向育人本质回归的核心，不仅是一种教学观念，更是一种“科学”的方式为职业学校培养具有创造性素质和素质的人才，具有十分重要的现实意义。教师要擅长从业界的实际情况中进行归纳，不但要提炼出技巧点，还应从其中提取政治思想要素，防止空谈。把技术和知识的交流与将中华优秀传统文化和社会主义核心价值观引入到学校的教育之中。同时结合实例，教师就可以起到抛砖引玉的作用，让学生进行深入地思考。发挥学生主观能动性，不仅让学生体验到在专业技能练习中所扮演的角色，并体验到思政性要素在其中所扮演的角色，体会在专业技术上具有政治要素的美感，由此建立一个好的创作理念。
《广告文案》中“课程思政”理念的渗透是一项系统。除了教师在课堂上的示范作用，同时从新媒介高效能的资讯中创新考评指标中，逐步实现“课程思政”，使高职院校教师的“育人树德”的教育职责得到切实履行，深入促进每一名学生的良好成长，使高职院校学生在专业化发展的同时提高德育素养。“课程思政”为广大教师提供了一个持续改善与优化“思政”教学方式的难得机遇，使教师在新时期对教育教学进行深度思考与新的认知，并在思想上进行改革，使之更好地承担起引导学生健康发展的重任。
作者单位：长沙工业学院
随着时间的推移，各界对“课程思政”的研究持续深入，教学实践也在不断拓展。在这一过程中，积累了相当丰富的宝贵经验，为“课程思政”的教育教学工作提供了极为有益的借鉴。但是，“课程思政”的具体探索与实践，以及评估体系的建设与健全，都存在着许多有待解决的问题与提升的余地。为此，必须持续加强“课程思政”教学观念，发掘“课程思政”教学的学科特色，有效推进“课程思政”教学的实施途径，才能真正实现中国高校“没有德育，就没有育人”这一理念。
广告类课程最主要的功能就是传播，在传媒广告行业发展需求的大背景下，教师肩负着重要使命。一方面，要着重培养学生掌握有效的传播手段与方式；另一方面，也不能忽视对学生思想政治素养和人文素养的培育，助力他们树立正确的传播观念，使其能切实担当起中国文化传播的重任。基于此，高职院校积极响应，大力推进课程思政建设工作，深入探索将课程思政融入专业教学的多元化路径，力求为社会培养出兼具专业能力与良好思想政治素养的优秀人才。互联网时代，学生接触各种各样的外来素材较多，容易受到不良文化的干扰。由此，思政教育迫在眉睫。广告文案课程作为高职院校艺术设计专业的必修课程，融入课程思政是十分有必要的，一是在专业课程的项目实训进程中，巧妙地将社会主义核心价值观以及历史文化等内容融入其中，能够极大程度上充实专业课程的教学内容，为教学注入丰富的文化内涵与价值导向，并且促使教学方法得到进一步完善与优化。二是在教学中挖掘传统文化元素，继承和发扬爱国情怀。
一、《广告文案》课程践行课程思政理念的必要性
（一）新时代高职院校教育改革。
新时代高职院校提出了要求加强加大高职学生思想政治教育的新诉求。抓住本专业的客观实际的教学优点，加强对职业院校的思想政治教育，使其在不知不觉中树立起对职业院校的正确意识形态的指导作用，从而使每一个学生都能以教育报国，以教育强国为己任。
（二）广告行业发展的需求。
在我国，广告作为国民经济支柱产业的一个主要产业，面临着前所未有的机遇。由于它本身就是一种“文化传递”，只要它诚实、理性地进行宣传，就可以产生一种良性的文化效应，实现一种双赢的局面。这就需要广告工作者具有较高的职业素质和较高的道德素质。所以，在高校德育工作中，怎样把德育因素渗透到高校德育工作中去，对高校德育工作进行有效地指导，是十分必要的。
（三）高职学生成长中正确培养的需要。
高职院校学校的学生正处在与社会的初次交往时期，他们的人生观和世界观都处在一个初步完善的时期。这就要求在新的时代，高等职业院校的职业教育不仅要加强职业能力的训练，而且要重视对学生的个人理想，价值取向，社会责任感，国家意识等方面的培养。通过“润物无声”的方式，使其形成正确的世界观、人生观和价值观。《广告文案》专业教学中应加强对大学生德育工作的重视。在传授专业知识和技术的时候，将“课程思政”有机地渗透到学生的身上，使他们在所学的专业中融合了职业所必需的职业素养和爱国之心，这样才能使他们将来走上社会后在工作上具有相当的竞争能力。
二、课程思政教学的主要问题
（一）对课程思政内涵理解的偏差。
部分教师存在对“课程思政”的错误认知与不当实践。有的教师觉得“课程思政”就是简单地把思政课程内容原封不动地“搬运”到专业课里，以生硬说教的方式在专业课上开展思想教育。如此一来，授课过程显得极为刻板，学生听得难受，这极大地阻碍了教师对专业知识的正常传授，也严重影响了学生对知识的吸收。还有些教师认为实施课程思政就得费尽心思挖掘思政元素，甚至在专业课程的每一个细微章节处都强行植入。这使得他们抽不出时间深入探究专业知识，对课堂教学设计有所忽视。由于对思政元素的理解处于宽泛、模糊的状态，再加上课程思政教学设计能力不足，在实际教学操作时，这些教师常常不加筛选地直接挪用现成资源，原样照搬同类课程案例，以强硬灌输的方式把思政元素塞给学生，根本无法达成课程教学和思政教学相辅相成的良好状态。如此做法，既难以激发学生的共鸣与思考，也无法营造出良好的课堂教学效果。以上问题都让专业课程教育与思政课程教育出现“两张皮”现象。造成专业教学中的知识传授与价值引领割裂。
（二）课程思政教学对学生主体的学情分析开展不够。
职业教育机构生源构成呈现多元化特征，学习者认知基础存在显著梯度差异。他们既面临学科素养相对薄弱的困境，又存在学习内驱力不足的现象。基于此，教育实施者亟需构建学情诊断分析机制，围绕课程目标定位开展学习行为模式与认知特征的动态追踪研究。采用动态发展性教学策略推进教学实施，通过差异化教学设计，全面落实学习者本位的教育范式。依托此教学改革路径，持续提升职业院校学生对育人体系的价值认同度，系统强化思想政治教育与专业课程融合的育人实效。
三、高职院校《广告文案》课程思政教育的策略与实践
（一）提升高职院校教师思想政治水平。
作为一名合格的《广告文案》专业老师，不仅要具备扎实的教学理论基础，还要具有良好的道德教育观念，起到示范引领作用。一方面，教师通过教学中的言行，把社会主义核心价值观和正确的政治态度，潜移默化地向他们传达。另一方面，教师要遵循适度的教学理念，将《广告文案》这门学科的核心内容和思政内容有机结合起来，从而在一定程度上调动起学生们对这门学科的热爱和对祖国的热爱。
（二）重塑教学内容，找准课程思政元素。
传统教材体系通常立足于学科本位思想，侧重特定领域的知识整合与系统传授。在专业课程教学实践中，教师需要基于立德树人根本任务对知识体系进行二次开发。以《广告文案》课程为例，因其具备显著的价值导向功能，教学设计需建立严格的审查机制：一方面严格过滤可能产生社会负面效应的广告案例，另一方面着重规避可能诱导高职生产生行为偏差的潜在风险。
针对课程的知识图谱，可系统建构多维度思政融入机制：在广告基础理论单元，通过主题策划模块解析强化传媒从业者的社会使命担当；在市场调研方法章节，借助数据采集与处理实训培养严谨治学的学术态度；在文案创作技法环节，依托创意设计实践培育与时俱进的创新思维；在经典案例解析阶段，通过行业标杆作品研习涵养尊师重道的职业素养。同时，在以上基础上，通过模块化教学设计将爱国主义精神、职业道德规范、社会主义核心价值观等育人要素，以浸润式教学方式实现价值引领与专业素养的有机统一。
（三）《广告文案》融入思政教育的具体措施。
1.文案中的语言艺术 文案是依托语言文字的工作，而中国的文字是中国民族文化象征的载体。在激发学生进行文案撰写时，有意识地将中国汉语语言的艺术技巧融入其中，让文章更富有艺术性，从而构成中国特有的语言美感。在此基础上，对课堂教学中的教学要素进行分析，让同学们透过自我探索，搜集好的个案，并将自己体会到的语文技巧与大家一起分享。其次，采用课题导向法，与竞赛相结合，创作出长沙市文旅形象标语。只有这样，才能让学生把自己的文字与创意结合起来，创造出好的文案。例如关于长沙城市宣传的文案：“湖湘首邑，幸福长沙”，利用了对仗工整的手法；“每颗沙，都是星——星城·长沙”用到了比喻、暗语的手法；“快乐长沙，韵味星城”用到了双关的手法。最终通过学生互相评分，教师评选等方式激发学生的创新写作能力。
2.结合现有品牌案例理念 在《广告文案》课中，使用现有品牌案例，讲故事板块引导学生围绕中国文化元素，结合品牌诉求，用讲故事的方式构思广告的创意逻辑。课前让学生查询自己喜欢的品牌案例，课堂上采用“以任务为导向”的方法，学生根据自己的喜好来设计一个中国品牌，将中国的文化因素融入自己的品牌之中，让其展现出具有创造性的中国传统文化因素。例如：钟薛高发布的《今年桂花开得晚》的广告视频，理解并解释钟薛高设计形象，体会分析其文案中的属于中国人特有的人文关怀。
3.建立思政教育库 构建“课程思政”案例库，旨在为教师和学生提供参考，并充分利用其隐性功能。思政内容要体现其应用性的学科特征。要确保“理论课”和“实训”两大模块的内容与时俱进，由浅入深。在新媒介时代浪潮下，广告业正经历着深刻变革与持续发展。在此关键节点，高职院校更需着重引导学生坚守我国主流文化的精神核心，积极促使他们对当代广告展开正向反思，培养敏锐的行业洞察与思考能力。与此同时，高职院校应积极响应构建和谐社会的号召，通过专业教学与实践活动，大力弘扬社会主义核心价值观，将生态文明理念融入广告专业教育的各个环节，助力学生成长为兼具文化底蕴与社会责任感的专业人才。对社会情况进行调研分析，选择合适的话题，尽早在广告产业中建立学生对市场的敏感性。力求培养出一批不仅具有较高的学术水准，同时富有创新精神，坚定爱国信仰高素质的人才。
4.建立思政评价体系 于高职专业课程教学的评估维度而言，教师不能仅仅把目光锁定在学生对理论知识的熟知以及技术技能的驾驭水平上，还应当搭建起一套考核体系，该体系要能够助力学生的道德修养得以提升，促使综合素质迈向立体化、多元化的发展轨道。回顾过往，课程考核模式大多呈现为教师对学生的单向评测方式，主要是把学生的平时表现得分与期末考试成绩加以整合。如今，可在此基础上增设思政考核环节，从线上测试、线下期末考试、比赛成绩等多个维度，综合考量并评价学生的学习成效。同时，在评价指标里巧妙融入思政元素，以此有力引导学生在技能学习与实践过程中，对思政元素进行二次创新，推动课程思政与行业实践深度融合，从而切实产出具有实效性的课程思政成果。通过丰富多样的考核形式，精准检验学生对思政教育内容的吸收状况。
四、结语
“课程思政”是实现高校教育向育人本质回归的核心，不仅是一种教学观念，更是一种“科学”的方式为职业学校培养具有创造性素质和素质的人才，具有十分重要的现实意义。教师要擅长从业界的实际情况中进行归纳，不但要提炼出技巧点，还应从其中提取政治思想要素，防止空谈。把技术和知识的交流与将中华优秀传统文化和社会主义核心价值观引入到学校的教育之中。同时结合实例，教师就可以起到抛砖引玉的作用，让学生进行深入地思考。发挥学生主观能动性，不仅让学生体验到在专业技能练习中所扮演的角色，并体验到思政性要素在其中所扮演的角色，体会在专业技术上具有政治要素的美感，由此建立一个好的创作理念。
《广告文案》中“课程思政”理念的渗透是一项系统。除了教师在课堂上的示范作用，同时从新媒介高效能的资讯中创新考评指标中，逐步实现“课程思政”，使高职院校教师的“育人树德”的教育职责得到切实履行，深入促进每一名学生的良好成长，使高职院校学生在专业化发展的同时提高德育素养。“课程思政”为广大教师提供了一个持续改善与优化“思政”教学方式的难得机遇，使教师在新时期对教育教学进行深度思考与新的认知，并在思想上进行改革，使之更好地承担起引导学生健康发展的重任。
作者单位：长沙工业学院