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数智时代青年消费异象的心理账户视角研究
文章字数：2649
随着数字技术的迅猛发展和移动互联网的深度普及，中国数字经济规模持续扩大，已成为经济社会发展的核心动力。在这一背景下，青年群体的消费形态发生了深刻变革。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第49次报告，截至2024年6月，我国网民规模接近11亿，其中青少年占新增网民的49%，成为数字消费的主力军。然而，数字化浪潮不仅改变了青年的消费方式，更重塑了其消费心理与决策模式，催生了“眼高手低”的消费异象：青年对高品质生活的向往与实际消费能力的落差日益明显。这种现象不仅影响个体生活质量，还引发社会关注。本文基于心理账户理论，分析数智时代青年消费异象的动向与生成机制，并提出平衡路径，以期为青年重建健康的消费体系提供理论与实践指导。
一、数智时代青年消费的多维动向
数智时代的到来深刻改变了青年群体的消费理念与行为。作为“数字原住民”，95后与00后在消费中展现出鲜明的代际特征，消费形态呈现多维变化。
首先，消费理念从“储蓄优先”转向“及时消费”。与上一代注重实用性与性价比不同，当代青年更强调通过消费表达个性与生活态度。调查显示，超过37%的青年愿意为兴趣爱好“买单”，小众品牌、定制化产品成为新宠。这种转变源于对生活品质的追求、对未来的不确定感以及“断舍离”等极简主义思潮的影响。青年不愿延迟满足感，更倾向于即时享受，反映了价值观的深刻变迁。
其次，消费行为呈现数字化与社交化特征。移动支付的普及使现金使用大幅减少，消费场景向线上迁移，从购物到文娱皆如此。社交媒体如短视频平台成为消费决策的重要起点，“云逛街”、社交推荐等新型模式改变了传统购物习惯。青年通过数字化工具管理预算，同时受社交平台影响加深消费决策的从众性。此外，场景化消费兴起，青年注重整体体验，外卖、网约车等即时消费与沉浸式体验需求并存，线上线下边界日益模糊。
然而，这些变化也带来了消费困境。收入能力与消费诉求的不匹配是首要问题。初入职场的青年难以支撑理想生活方式，社交媒体营造的高预期与现实形成反差。消费风险随之凸显，分期付款与消费信贷的普及增加债务压力，攀比消费加剧心理负担。此外，消费主义冲击价值观，物质追求与精神需求的失衡影响职业选择与人生规划。这些困境表明，青年消费异象不仅是行为变化的结果，更是心理机制重塑的体现。
二、心理账户视角下的消费异象机理解构
心理账户理论由理查德·泰勒提出，认为个体在财务决策中会对金钱进行心理分类与评估。这一理论揭示了金钱并非完全可替代，不同来源与用途的资金被赋予不同标签，影响消费倾向。在数智时代，数字技术重塑了青年心理账户的特征，导致“眼高手低”异象的生成。
（一）支付变革下的心理账户边界模糊。传统现金支付时代，青年通过物理分隔（如信封分类）管理资金，形成清晰的心理账户边界，抑制过度消费。然而，数字支付工具如支付宝、微信的普及模糊了这一边界。资金池统一管理消除了调配的心理阻力，“无感支付”压缩决策时间，削弱审慎性。以“花呗”为代表的“先消费后付款”模式通过分期弱化即时负担感，将“大额痛苦”分解为“小额痛苦”，而消费快乐一次性获得，提升了青年对价格的容忍度。这种边界模糊弱化了“损失厌恶”，增强消费意愿，导致实际支出超出收入约束。
（二）网络媒体下的心理账户分类转变。网络媒体改变了青年消费的分类标准。传统“必需品/可选品”逻辑被“种草/未种草”取代。“种草”文化通过社交平台刺激欲望，关键意见领袖（KOL）以个人化内容重塑优先级。例如，美妆博主的推荐可将“可选”产品变为“必需”，推动冲动消费。李哲研究表明，KOL的专业性与互动性显著影响青年购买行为。网络媒体使消费决策从理性规划转向情绪驱动，心理账户分类更依赖外部刺激而非内在需求，加剧理想与现实的落差。
（三）社群作用下的心理账户重构。社交媒体的社群效应重塑了心理账户结构。青年基于群体认同建立“社交消费账户”，赋予其高优先级，打破传统基于效用的预算逻辑。例如，为获点赞而购买“晒点”商品，资金从其他账户转移至社交消费，边界灵活性增强。同时，社群消费水平成为新参考点，“云朋友”的高消费展示膨胀预算标准，朋友圈“晒单文化”提升社交价值权重。算法推荐强化这一趋势，持续推送流行选择，使心理账户更具社会性与可变性。这种重构偏离收入约束，导致消费能力与期望的脱节。
三、平衡青年心理账户的路径构建
面对心理账户失衡引发的消费异象，需从个人、平台和社会三个层面采取系统措施，帮助青年重建健康消费体系，实现消费与收入的良性平衡。
（一）个人层面的调适。青年需重构预算管理与决策机制。首先，利用预算App细分数字钱包（如日常开销、储蓄），设定跨账户调度规则并记录调配理由，增强边界感。其次，建立理性决策流程：设置冷静期、制作效用评估表、定期回顾消费，减少冲动行为。最后，提升财务素养，通过课程、理财工具及理性消费社群学习，培养健康习惯，避免过度依赖消费信贷。这些措施增强自我约束，缓解“眼高手低”压力。
（二）数字平台的优化。平台应优化功能与责任担当。首先，开发消费管理工具，如可视化分析报告与智能预算建议，设置消费预警机制。其次，调整算法，增加性价比与实用性权重，根据预算推荐商品，突出使用体验而非炫耀性内容。最后，强化社会责任，减少炫耀消费推送，提供金融教育，审核消费贷款营销，防范过度消费风险。这些优化将技术从诱导工具转变为理性助手。
（三）社会教育体系的构建。社会需完善教育与监管体系。首先，开设高校消费理财课程，为职场新人提供培训，通过媒体传播理性消费知识。其次，健全金融监管，规范平台算法与信贷营销，建立风险预警机制，防止多头借贷。最后，营造理性氛围，媒体宣传简约生活，企业突出产品价值，支持消费者权益组织。这些措施形成支持网络，引导青年树立健康消费观。
四、结语
数智时代青年消费异象源于数字技术对心理账户的重塑，表现为理念转向“及时消费”、行为数字化社交化及心理账户的边界模糊、分类转变与结构重构。这种“眼高手低”困境不仅影响个体发展，也关乎社会经济循环。习近平总书记强调：“为青年驰骋思想打开更浩瀚的天空，为青年实践创新搭建更广阔的舞台。”通过个人调适、平台优化与社会支持的多方合力，青年可重建健康的心理账户体系，在数字消费环境中实现理性与满足的平衡。这不仅有助于个人树立积极价值观，也为数字经济的健康发展与社会进步注入动力。展望未来，随着技术迭代，需持续深化心理账户理论研究，推动多方协同，优化青年消费环境，为其人生理想与国家发展奠定坚实基础。
作者单位：中央团校（中国青年政治学院）马克思主义学院
一、数智时代青年消费的多维动向
数智时代的到来深刻改变了青年群体的消费理念与行为。作为“数字原住民”，95后与00后在消费中展现出鲜明的代际特征，消费形态呈现多维变化。
首先，消费理念从“储蓄优先”转向“及时消费”。与上一代注重实用性与性价比不同，当代青年更强调通过消费表达个性与生活态度。调查显示，超过37%的青年愿意为兴趣爱好“买单”，小众品牌、定制化产品成为新宠。这种转变源于对生活品质的追求、对未来的不确定感以及“断舍离”等极简主义思潮的影响。青年不愿延迟满足感，更倾向于即时享受，反映了价值观的深刻变迁。
其次，消费行为呈现数字化与社交化特征。移动支付的普及使现金使用大幅减少，消费场景向线上迁移，从购物到文娱皆如此。社交媒体如短视频平台成为消费决策的重要起点，“云逛街”、社交推荐等新型模式改变了传统购物习惯。青年通过数字化工具管理预算，同时受社交平台影响加深消费决策的从众性。此外，场景化消费兴起，青年注重整体体验，外卖、网约车等即时消费与沉浸式体验需求并存，线上线下边界日益模糊。
然而，这些变化也带来了消费困境。收入能力与消费诉求的不匹配是首要问题。初入职场的青年难以支撑理想生活方式，社交媒体营造的高预期与现实形成反差。消费风险随之凸显，分期付款与消费信贷的普及增加债务压力，攀比消费加剧心理负担。此外，消费主义冲击价值观，物质追求与精神需求的失衡影响职业选择与人生规划。这些困境表明，青年消费异象不仅是行为变化的结果，更是心理机制重塑的体现。
二、心理账户视角下的消费异象机理解构
心理账户理论由理查德·泰勒提出，认为个体在财务决策中会对金钱进行心理分类与评估。这一理论揭示了金钱并非完全可替代，不同来源与用途的资金被赋予不同标签，影响消费倾向。在数智时代，数字技术重塑了青年心理账户的特征，导致“眼高手低”异象的生成。
（一）支付变革下的心理账户边界模糊。传统现金支付时代，青年通过物理分隔（如信封分类）管理资金，形成清晰的心理账户边界，抑制过度消费。然而，数字支付工具如支付宝、微信的普及模糊了这一边界。资金池统一管理消除了调配的心理阻力，“无感支付”压缩决策时间，削弱审慎性。以“花呗”为代表的“先消费后付款”模式通过分期弱化即时负担感，将“大额痛苦”分解为“小额痛苦”，而消费快乐一次性获得，提升了青年对价格的容忍度。这种边界模糊弱化了“损失厌恶”，增强消费意愿，导致实际支出超出收入约束。
（二）网络媒体下的心理账户分类转变。网络媒体改变了青年消费的分类标准。传统“必需品/可选品”逻辑被“种草/未种草”取代。“种草”文化通过社交平台刺激欲望，关键意见领袖（KOL）以个人化内容重塑优先级。例如，美妆博主的推荐可将“可选”产品变为“必需”，推动冲动消费。李哲研究表明，KOL的专业性与互动性显著影响青年购买行为。网络媒体使消费决策从理性规划转向情绪驱动，心理账户分类更依赖外部刺激而非内在需求，加剧理想与现实的落差。
（三）社群作用下的心理账户重构。社交媒体的社群效应重塑了心理账户结构。青年基于群体认同建立“社交消费账户”，赋予其高优先级，打破传统基于效用的预算逻辑。例如，为获点赞而购买“晒点”商品，资金从其他账户转移至社交消费，边界灵活性增强。同时，社群消费水平成为新参考点，“云朋友”的高消费展示膨胀预算标准，朋友圈“晒单文化”提升社交价值权重。算法推荐强化这一趋势，持续推送流行选择，使心理账户更具社会性与可变性。这种重构偏离收入约束，导致消费能力与期望的脱节。
三、平衡青年心理账户的路径构建
面对心理账户失衡引发的消费异象，需从个人、平台和社会三个层面采取系统措施，帮助青年重建健康消费体系，实现消费与收入的良性平衡。
（一）个人层面的调适。青年需重构预算管理与决策机制。首先，利用预算App细分数字钱包（如日常开销、储蓄），设定跨账户调度规则并记录调配理由，增强边界感。其次，建立理性决策流程：设置冷静期、制作效用评估表、定期回顾消费，减少冲动行为。最后，提升财务素养，通过课程、理财工具及理性消费社群学习，培养健康习惯，避免过度依赖消费信贷。这些措施增强自我约束，缓解“眼高手低”压力。
（二）数字平台的优化。平台应优化功能与责任担当。首先，开发消费管理工具，如可视化分析报告与智能预算建议，设置消费预警机制。其次，调整算法，增加性价比与实用性权重，根据预算推荐商品，突出使用体验而非炫耀性内容。最后，强化社会责任，减少炫耀消费推送，提供金融教育，审核消费贷款营销，防范过度消费风险。这些优化将技术从诱导工具转变为理性助手。
（三）社会教育体系的构建。社会需完善教育与监管体系。首先，开设高校消费理财课程，为职场新人提供培训，通过媒体传播理性消费知识。其次，健全金融监管，规范平台算法与信贷营销，建立风险预警机制，防止多头借贷。最后，营造理性氛围，媒体宣传简约生活，企业突出产品价值，支持消费者权益组织。这些措施形成支持网络，引导青年树立健康消费观。
四、结语
数智时代青年消费异象源于数字技术对心理账户的重塑，表现为理念转向“及时消费”、行为数字化社交化及心理账户的边界模糊、分类转变与结构重构。这种“眼高手低”困境不仅影响个体发展，也关乎社会经济循环。习近平总书记强调：“为青年驰骋思想打开更浩瀚的天空，为青年实践创新搭建更广阔的舞台。”通过个人调适、平台优化与社会支持的多方合力，青年可重建健康的心理账户体系，在数字消费环境中实现理性与满足的平衡。这不仅有助于个人树立积极价值观，也为数字经济的健康发展与社会进步注入动力。展望未来，随着技术迭代，需持续深化心理账户理论研究，推动多方协同，优化青年消费环境，为其人生理想与国家发展奠定坚实基础。
作者单位：中央团校（中国青年政治学院）马克思主义学院