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带货主播的身份界定及责任规制
文章字数：1967
一、问题的提出
在对网络直播营销主播进行法律规制的过程中，虽因电商营销新旧模式的碰撞而面临诸多困境，但仍可通过法解释学的动态涵涉予以解决，无需诉诸制度重建。主播身份认定本质上并未超出《中华人民共和国广告法》调整的主体类型范畴，只是由于电商与直播的跨域融合，导致不同主体身份出现竞合，单一广告主体身份不再纯粹，进而引发了现有法律难以全面规制带货主播法律责任的问题。
二、不同类型带货主播的身份认定困境
（一）自营模式下带货主播身份认定并不完整。自产自销自播的带货主播通常符合《中华人民共和国广告法》第二条对广告主的定义——这类主播亲自为自有产品代言推销，本质上属于商品或服务的经营者、提供者，自行设计、制作并发布广告，完全契合《中华人民共和国广告法》关于广告主的特征。尽管其行为可能同时具备广告经营者、发布者或代言人的属性，但这些身份均已被广告主身份所吸收。此外，广告主身份的认定并非仅以满足《中华人民共和国广告法》第二条的概念为唯一标准，往往还需符合第三十四条、第四十六条等关于审核登记制度的规定。然而，在主播准入门槛不断降低的背景下，《中华人民共和国广告法》第三十四条第一款关于形式审查的规定已逐渐流于形式；加之直播内容完全由主播自主把控，主播常根据主观判断实时调整直播内容，连内容是否符合观众预期都难以把控，更遑论核对广告内容是否符合法律规定，这使得第三十四条第二款关于内容核对的规定也被逐渐架空。
（二）他营模式下的带货主播身份认定不纯粹。他营模式下的带货主播，是指通过“助销”方式帮助消费者在同类商品竞争中认可并选择推荐商品，在缓解消费者选择焦虑的同时为商品经营者带来经济收益的主播。这类主播不具备广告主身份，但在认定其属于广告代言人、广告发布者还是广告经营者时，往往存在边界模糊的问题——该模式下的主播通常兼具这三种广告法主体的身份特征，无法被纯粹定义为其中某一种。也就是说，将他营模式下的带货主播认定为广告发布者或广告经营者时，会因身份竞合与立法缺失存在不同程度的瑕疵，但这些均属于法律适用层面的问题，并不足以否定网络直播带货的商业广告法律性质。
（三）公益模式下的带货主播性质界定不明确。此类带货模式主要由公务人员或官方媒体人员开展营销，即由这两类人员以其公信力为背书，为助力当地经济发展而义务直播推广某类产品。一方面，公益广告具有非营利性，而公益模式下的带货主播虽无偿参与且带有公益属性，但其最终目标仍指向商品销售，这在非营利性认定上存在矛盾；另一方面，网红若以促进当地经济发展为目的开展无偿带货，但若未在特定部门的指导与管理下进行，则同样不构成公益广告。
三、完善路径：责任规制从身份导向转向功能导向
带货主播在广告法上的定位并不纯粹，通常具有多重身份的竞合，因而严格依照《中华人民共和国广告法》“主体-行为-责任”的传统规则逻辑对主播责任进行规制，往往会面临困难。对此，不必过度拘泥于身份上的限定，而应转而采用功能性导向的规则逻辑进行调整，即根据不同类型主播在直播带货中实施的具体行为来认定其责任，实现精准规制、过罚相当。
在自营模式下，若消费者因直播带货与主播产生纠纷，可要求主播承担电商经营者的责任；若涉及虚假宣传、产品质量等问题，由于主播可直接认定为商家，应依照《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国产品质量法》等相关规定，由主播对消费者承担相应民事责任；若涉及刑事犯罪，则需直接根据《中华人民共和国刑法》等相关规定追究主播的刑事责任。
在他营模式下，该类型主播作为独立于商家与销售者的第三方，若发生纠纷，无论其被界定为《中华人民共和国广告法》下的何种主体，均可依据该法第五十五条、第五十六条的规定，结合主播对商家违法事实的认知程度，判断是否追究其连带责任。这就需要明确上述条款中主播“知道或者应当知道”的认定标准。在确定是否追究连带责任后，可根据商家违法行为的性质与程度，同步追究主播的法律责任，杜绝责任推诿与规制漏洞。
在公益模式下，若主播纯粹以公益为目的带货且无任何形式的经济获利，鉴于其行为的公益性，为维护良好社会风尚、鼓励和支持公益行为，对该类主播的责任认定与规制可依据其主观过错及心理状态，参照《中华人民共和国民法典》合同编中关于居间人的规定，或《中华人民共和国广告法》中关于广告代言人的规定予以适用，兼顾公益价值与法治原则。
四、结语
在数字经济大环境下，网络直播带货行业在全球盛行乃是大势所趋，但伴随的法律问题亦不容忽视。作为全球较早盛行直播带货的国家，我们需直面直播活动中暴露的法律问题。对此，可转变责任认定思路，从功能性责任切入，结合不同模式下主播责任规制的现实困境，对网络直播营销主播的责任体系予以完善，并依据主播类型与具体行为，从多维度对带货主播的责任进行差异化规制，推动直播行业规范化、法治化长效发展。
在对网络直播营销主播进行法律规制的过程中，虽因电商营销新旧模式的碰撞而面临诸多困境，但仍可通过法解释学的动态涵涉予以解决，无需诉诸制度重建。主播身份认定本质上并未超出《中华人民共和国广告法》调整的主体类型范畴，只是由于电商与直播的跨域融合，导致不同主体身份出现竞合，单一广告主体身份不再纯粹，进而引发了现有法律难以全面规制带货主播法律责任的问题。
二、不同类型带货主播的身份认定困境
（一）自营模式下带货主播身份认定并不完整。自产自销自播的带货主播通常符合《中华人民共和国广告法》第二条对广告主的定义——这类主播亲自为自有产品代言推销，本质上属于商品或服务的经营者、提供者，自行设计、制作并发布广告，完全契合《中华人民共和国广告法》关于广告主的特征。尽管其行为可能同时具备广告经营者、发布者或代言人的属性，但这些身份均已被广告主身份所吸收。此外，广告主身份的认定并非仅以满足《中华人民共和国广告法》第二条的概念为唯一标准，往往还需符合第三十四条、第四十六条等关于审核登记制度的规定。然而，在主播准入门槛不断降低的背景下，《中华人民共和国广告法》第三十四条第一款关于形式审查的规定已逐渐流于形式；加之直播内容完全由主播自主把控，主播常根据主观判断实时调整直播内容，连内容是否符合观众预期都难以把控，更遑论核对广告内容是否符合法律规定，这使得第三十四条第二款关于内容核对的规定也被逐渐架空。
（二）他营模式下的带货主播身份认定不纯粹。他营模式下的带货主播，是指通过“助销”方式帮助消费者在同类商品竞争中认可并选择推荐商品，在缓解消费者选择焦虑的同时为商品经营者带来经济收益的主播。这类主播不具备广告主身份，但在认定其属于广告代言人、广告发布者还是广告经营者时，往往存在边界模糊的问题——该模式下的主播通常兼具这三种广告法主体的身份特征，无法被纯粹定义为其中某一种。也就是说，将他营模式下的带货主播认定为广告发布者或广告经营者时，会因身份竞合与立法缺失存在不同程度的瑕疵，但这些均属于法律适用层面的问题，并不足以否定网络直播带货的商业广告法律性质。
（三）公益模式下的带货主播性质界定不明确。此类带货模式主要由公务人员或官方媒体人员开展营销，即由这两类人员以其公信力为背书，为助力当地经济发展而义务直播推广某类产品。一方面，公益广告具有非营利性，而公益模式下的带货主播虽无偿参与且带有公益属性，但其最终目标仍指向商品销售，这在非营利性认定上存在矛盾；另一方面，网红若以促进当地经济发展为目的开展无偿带货，但若未在特定部门的指导与管理下进行，则同样不构成公益广告。
三、完善路径：责任规制从身份导向转向功能导向
带货主播在广告法上的定位并不纯粹，通常具有多重身份的竞合，因而严格依照《中华人民共和国广告法》“主体-行为-责任”的传统规则逻辑对主播责任进行规制，往往会面临困难。对此，不必过度拘泥于身份上的限定，而应转而采用功能性导向的规则逻辑进行调整，即根据不同类型主播在直播带货中实施的具体行为来认定其责任，实现精准规制、过罚相当。
在自营模式下，若消费者因直播带货与主播产生纠纷，可要求主播承担电商经营者的责任；若涉及虚假宣传、产品质量等问题，由于主播可直接认定为商家，应依照《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国产品质量法》等相关规定，由主播对消费者承担相应民事责任；若涉及刑事犯罪，则需直接根据《中华人民共和国刑法》等相关规定追究主播的刑事责任。
在他营模式下，该类型主播作为独立于商家与销售者的第三方，若发生纠纷，无论其被界定为《中华人民共和国广告法》下的何种主体，均可依据该法第五十五条、第五十六条的规定，结合主播对商家违法事实的认知程度，判断是否追究其连带责任。这就需要明确上述条款中主播“知道或者应当知道”的认定标准。在确定是否追究连带责任后，可根据商家违法行为的性质与程度，同步追究主播的法律责任，杜绝责任推诿与规制漏洞。
在公益模式下，若主播纯粹以公益为目的带货且无任何形式的经济获利，鉴于其行为的公益性，为维护良好社会风尚、鼓励和支持公益行为，对该类主播的责任认定与规制可依据其主观过错及心理状态，参照《中华人民共和国民法典》合同编中关于居间人的规定，或《中华人民共和国广告法》中关于广告代言人的规定予以适用，兼顾公益价值与法治原则。
四、结语
在数字经济大环境下，网络直播带货行业在全球盛行乃是大势所趋，但伴随的法律问题亦不容忽视。作为全球较早盛行直播带货的国家，我们需直面直播活动中暴露的法律问题。对此，可转变责任认定思路，从功能性责任切入，结合不同模式下主播责任规制的现实困境，对网络直播营销主播的责任体系予以完善，并依据主播类型与具体行为，从多维度对带货主播的责任进行差异化规制，推动直播行业规范化、法治化长效发展。